Сейчас CRM - записная книжка и инструмент контроля. Задача - сделать CRM средой управления жизненным циклом клиента и операционной средой для сотрудников, которая помогает продавать и обслуживать клиентов.
Процессы и методология
Аналитика и отчетность
Качество данных и интеграция
Автоматизация и ИИ
CRM
управление жизненным циклом клиента
01
Поиск и привлечение
02
Маркетинговые мероприятия
03
Первичная продажа и запуск отношений
04
Регулярное обслуживание
05
Повторные продажи
06
Лояльность и удержание
07
Возврат
Исследование
Ключевые сигналы
Полный отчет по опросу
Что показали интервью и опрос пользователей
CRM сегодня - это инструмент контроля и отчетности, а не источник роста продаж и продуктивности ФС.
Что это означает
ФС признают ценность CRM в дисциплине и операционной памяти, но не воспринимают ее как полноценный инструмент продаж.
Управленческий вывод
Формально CRM встроена в процесс, но реальное управление командой по-прежнему живет в Excel, планерках, мессенджерах и ручной сборке данных.
Полезное ядро, которое нужно сохранить
телефония
история взаимодействий
фиксация коммуникаций
задачи и напоминания
речевая аналитика
Инсайты стратсессии
Стратсессия подтвердила: приоритет не в косметике интерфейса, а в фундаментальных слоях CRM.
Это дополняет интервью и опросы: руководители продаж и ФС сходятся на том, что CRM должна стать системой связей между клиентом, продуктом, портфелем, событием и следующим действием.
Полная страница стратсессии
Портфель клиента - главный рабочий объект
Нужно дать ФС клиентский взгляд на портфель, который помогает готовить рекомендацию, удерживать AUM и находить следующее предложение.
Основная боль
ФС видит отдельные активы и отчеты, но не видит портфель как рабочий объект для консультации.
Бизнес-цель
Повысить качество консультации, удержание и рост AUM через персонализированные предложения.
Задачи, родившиеся на стратсессии
- Собрать клиентский/управленческий взгляд на портфель вместо операционного отчета.
- Показать доходность, динамику, средний AUM и клиентскую ценность.
- Добавить фильтры по сроку, валюте, типу инструмента и продуктовым тегам.
- Использовать портфель для рекомендаций, ребалансировки и следующего предложения.
Связь с проектом «Цифровые фронты»
Общий сервис обзора портфеля
Один портфельный сервис должен отдавать согласованный взгляд на активы, доходность, события и клиентскую ценность и в CRM для ФС, и в цифровые фронты для клиента.
CRM
взгляд ФС
рекомендации, удержание, следующий шаг
единый сервис
обзор портфеля
Цифровые фронты
взгляд клиента
самостоятельный контроль портфеля
Диагноз
Боли лежат не в одном экране. Они на стыке продаж, сервиса, данных и управления.
Рабочее место финансового советника
CRM фиксирует работу, но слабо помогает готовить следующее действие
Ключевой запрос - видеть клиента, портфель, историю, события и следующий шаг в одном рабочем контексте.
Гипотеза причины
Нет ролевого рабочего места: ФС видит много чужого и вторичного шума, но не получает быстрый клиентский, портфельный и следующий коммерческий контекст.
Управленческий смысл
Улучшение рабочего места ФС - это не косметика интерфейса, а снижение потерь времени самого дорогого коммерческого ресурса.
Доказательная база
- 86% хотят видеть портфель клиента в карточке.
- 79% хотят упростить интерфейс и убрать лишнее.
- 57% называют перегруженный интерфейс одной из главных проблем.
- 43% фиксируют отсутствие мобильного приложения.
- 4.29 / 5 - польза CRM как напоминания о следующем действии.
Целевая роль
Векторы развития: от базы контактов к системе управления клиентом.
Вектор 01
Единая карточка клиента и портфель
Карточка должна соединять историю, продукты, портфель, договоры, события, интересы и следующий шаг.
Конкретные задачи и инициативы
- Единый профиль клиента: карточка, история касаний, статусы, продукты, события и заметки.
- Клиентский взгляд на портфель: активы, доходность, динамика, средний AUM и клиентская ценность.
- Отдельные фильтры истории контактов, встреч, мероприятий, рассылок и комментариев.
- Переносимость истории коммуникаций между статусами и сущностями клиента.
Модель реализации
CRM нужно развивать внутренней мини-командой, внешние ресурсы подключать точечно.
Контур не должен растворяться в общей очереди ИТ-задач. Нужен управляемый продуктовый поток с владельцем продукта, бизнес-аналитиком и разработчиком.
Владелец продукта
Сергей Сеферов
приоритеты, бизнес-эффект, связь с руководством
Бизнес-аналитик / продуктовый менеджер
Екатерина Янчук
методология продаж, сервисные процессы, данные, постановка задач, операционное управление очередью задач, пользовательские исследования и работа с конечными пользователями
Разработчик
пока не выделен, планируем
быстрые изменения, прототипы, управляемые доработки
Внешние ресурсы
интеграции, архитектура, данные и нагрузочные участки - по запросу, если нужно ускориться в отдельных областях и есть экономическое обоснование
ИИ в проектировании и разработке
ИИ должен ускорять работу команды, но не заменять методологию, данные и владельцев процесса.
- синтез интервью, опросов и стратсессии в гипотезы требований;
- быстрое прототипирование карточек, сервисных маршрутов и панелей руководителя;
- проверка требований на противоречия, дубли и архитектурный долг;
- помощь в тестовых сценариях, регрессионных проверках и документации;
- ускорение разработки: генерация прототипов, черновиков интеграционных сценариев, SQL/скриптов, автотестов и технической документации под контроль команды;
- позже - подсказки ФС по следующему действию, если есть качественные данные.
май - июль
Стратегия CRM, методология и архитектурная рамка
Это не короткий этап доработок. Сначала нужно согласовать роль CRM, правила работы с клиентом, производственный процесс и архитектурные границы.
- Зафиксировать роль CRM в коммерческой и сервисной модели: жизненный цикл клиента, повторные продажи, сервис и процессные данные для КХД.
- Описать статусы, следующий шаг, правила владения клиентом, передачи и повторных продаж.
- Согласовать архитектурно-функциональную рамку CRM, «Солид Финанс», КХД, коммуникаций, обращений, данных и прав доступа.
- Построить производственный процесс развития CRM: прием и первичная оценка инициатив, приоритизация, очередь задач, ответственные и цикл выпусков.
- Внедрить продуктовый подход: гипотезы, бизнес-эффект, пользовательские сценарии, критерии готовности задачи и результата, обратная связь.
- Проработать изменения в системе мотивации, чтобы работа в CRM поддерживала нужное коммерческое и сервисное поведение.
- Задать цели и метрики внедрения CRM и связать их с бизнес-метриками: AUM, чистый приток, повторные продажи, удержание и сервис.
- Запустить только быстрые улучшения, которые снимают боль и не создают архитектурный долг.
Приложение · дерево бизнес-метрик
Метрики, на которые должна работать CRM-стратегия
Это рабочая рамка для оценки эффекта CRM: новый AUM, защита действующей базы и развитие повторных продаж.
Блок метрик и экономическое обоснование находятся в проработке и станут частью стратегии внедрения CRM.
01 Привлечение новых клиентов и нового AUM Маркетинг, конверсия в нового клиента, первое фондирование и дисциплина работы с новым притоком. 3 направления
Генерация качественного спроса
- Объем квалифицированных лидов.
- Конверсия маркетингового лида во встречу или квалифицированную возможность.
Конверсия в нового клиента и первое пополнение
- Конверсия из квалифицированной возможности в открытие счета.
- Конверсия из открытия счета в первое пополнение.
Дисциплина воронки нового притока
- Объем нового AUM в воронке по новым клиентам.
- Время до первого контакта по горячим лидам и сигналам.
02 Удержание клиентской базы и защита AUM Покрытие отношениями, клиентский опыт, раннее выявление риска и своевременная отработка. 4 направления
Покрытие отношениями
- Доля клиентов или AUM со значимым контактом за период.
- Доля клиентов с назначенным ответственным и актуальной датой следующего обзора.
Качество клиентского опыта и лояльность
- CSI по ключевым этапам клиентского пути.
- NPS отношений по сегментам и по финансовым советникам.
Раннее выявление риска
- Доля AUM в статусе риска, выявленная через CRM-сигналы.
- Полнота сигналов риска: неактивность, вывод средств, погашение, отсутствие контакта.
Отработка риска
- Доля риск-клиентов с планом действий в целевой срок.
- Доля сохраненных клиентов или AUM из группы риска.
03 Развитие и монетизация действующей базы Рост доли кошелька, продуктовая глубина, активизация клиентов и повторные продажи. 3 направления
Рост AUM в действующей базе
- Чистый приток средств от действующих клиентов.
- Доля клиентов, увеличивших объем активов за период.
Проникновение продуктов
- Среднее число продуктовых линий на клиента.
- Доля клиентов с двумя и более продуктами.
Повторные продажи и событийная активация
- Конверсия повторных продаж и допродаж.
- Объем AUM в воронке по возможностям, открытым по событийным сигналам.